Istoria celui mai mare producător de ciorapi din România a început în secolul trecut, în 1926, pe vremea când trăsurile completau peisajul perfect al unui oraş elegant, care îşi va câştiga, cel puţin pentru o perioadă, renumele de “Micul Paris”. Până la Revoluţia din 1989, compania şi-a diversificat producţia, după al Doilea Război Mondial a trecut sub controlul URSS, pentru ca nouă ani mai I târziu să intre în posesia statului român. Ulterior, a lansat produse în premieră şi a început să exporte masiv în ţări precum Franţa, R.F.G. (actuala Germanie - n.red.), Anglia, Olanda, Austria, fosta URSS, Cehia şi Slovacia.

Odată cu trecerea la economia de piaţă, Adesgo a devenit societate pe acţiuni cu capital integral privat, proces care s-a finalizat în 1993. Investiţiile au continuat, au fost modernizate secţiile de producţie, iar portofoliul Adesgo a ţinut pasul cu tendinţele europene. Pe plan intern, a continuat să lanseze produse în premieră.

Trei sferturi din producţie ajung pe piaţa externă

Imediat după privatizare, compania a avut mai mulţi proprietari, devenind una dintre cele mai moderne fabrici de ciorapi din centrul şi estul Europei. În perioada anilor 1998-2002, pachetul majoritar de acţiuni a fost deţinut de grupul belgian N.V. Bonneterie Bosteels de Smeth S.A. Apoi pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de grupul israelian Argaman Industries LTD, cel care îl deţine şi în prezent. După şapte ani de management, reprezentanţii grupului israelian susţin că Adesgo este cea mai profitabilă dintre fabricile deţinute în ţări precum Iordania, Egipt, India sau China.

Cu aceiaşi 420 de angajaţi preluaţi în 2002, afacerile Adesgo s-au majorat de opt ori, anul trecut ajungând la 15 milioane de euro. Acest lucru se datorează în mare parte şi faptului că fabrica a început să producă, sub marcă privată, pentru lanţuri comerciale din străinătate. Astfel, aproape trei sferturi din cele peste 15 milioane de dresuri, ciorapi şi sosete produse anual în fabrica Adesgo au fost vândute pe piaţa externă, sub mărci precum Tesco (UK), Hema (Olanda), Falke (Germania) sau Dunnez (Franţa).

“Pe termen lung, scopul nostru este crearea unei imagini internaţionale pentru Diamond. Pentru acest an, strategia noastră viza extinderea către Bulgaria, Serbia şi Ucraina, însă criza ne-a determinat să amânăm planurile până anul viitor”, recunoaşte Goer Meir, directorul general al Adesgo. În ultimii şapte ani, acesta este al patrulea manager care, la sfârşitul lui 2008, a venit la cârma producătorului de ciorapi. Această decizie a fost influenţată de necesitatea existenţei unui management ancorat în realitatea locală, care să poată reacţiona rapid la evoluţia pieţei din România. Strategia israelienilor de a transforma brandul local Diamond într-unul internaţional se menţine, aria de interes pentru anul următor fiind Europa de Est şi Centrală.

Promovare şi colecţii noi

Pentru acest an însă, spune Meir, ambiţiile grupului israelian vizează în mare parte menţinerea cifrei de afaceri la nivelul anului trecut, respectiv 15 milioane de euro, şi consolidarea brandului Diamond pe plan intern. “De altfel, anul viitor vrem să majorăm vânzările pe plan intern, exceptând strategia de extindere cu brandul Diamond în Europa de Est”, a mai spus Meir. Pentru a creşte notorietatea brandului Diamond, conducerea Adesgo a gândit diferite strategii de promovare, fie prin campanii cu premii, cum a fost cea din primăvara acestui an, când s-au câştigat zece diamante de 0,5 carate, fie prin diferite contracte de sponsorizare, cum este cel încheiat cu Opera Română, compania oferind dresuri pentru balerine.

În plus, reprezentanţii Adesgo au deschis recent un magazin modern la intrarea în unitatea aflată în zona Tineretului, o investiţie importantă, menită a atrage cât mai mulţi clienţi, în condiţiile în care fostul magazin nu mai corespundea noii imagini a brandului Diamond, comercializat momentan doar la intern.

“Anul acesta, Adesgo a lansat în România patru colecţii noi Diamond: Classic Mat, Design, Aquarell, Contrast. Există un designer la Gibor, designerul firmei-mamă din Israel, care creează colecţiile pentru piaţa externă (Hema etc.). O parte dintre modele le preluăm şi noi, ţinând cont de tendinţele pieţei din România. De asemenea, sunt modele mai simple, dezvoltate chiar de către departamentul nostru tehnic; spre exemplu, câteva dintre modelele de la Diamond Design - Sara, Tara etc. Ne consultăm şi cu anumiţi designeri recunoscuţi”, a adăugat Meir.

Planuri pentru vremuri bune

În condiţii de criză economică, Adesgo a fost abordat şi de retailerii locali în vederea producerii de mărci private, până în prezent nefiind parafat însă niciun contract. Prin urmare, pe timp de criză, producătorul Adesgo îşi face planuri pentru vremuri mai bune, potenţialul pieţei interne, unde jumătate din cantitatea de ciorapi provine din importuri, fiind factorul principal în ecuaţia profitului. Consumul mediu de ciorapi în România este de trei ori mai mic decât cel din ţările dezvoltate ale Europei. Un român cumpără cinci-şase perechi de ciorapi pe an, faţă de 18 perechi, cât cumpără italienii, englezii sau francezii, potrivit datelor Asociaţiei Producătorilor de Ciorapi din România, care estimează valoarea totală a pieţei la 35 milioane de euro.

Istorie

Compania a fost înfiinţată în 1926 de Arthur Drechsel şi producea şi comercializa ciorapi din bumbac şi mătase, exclusiv pentru femei. Avea doar 180 de angajaţi şi 16 maşini Cotton, capacitatea de producţie fiind de 1,4 milioane de perechi de ciorapi pe an. În următorii 14 ani, Adesgo se dezvoltă: sunt construite noi corpuri de clădiri şi sunt aduse maşini de tricotat ciorapi şi utlilajele auxiliare. Produsele, al căror concept era realizat de specialişti din străinătate, erau comercializate în magazine specializate.

După 20 de ani, producţia de ciorapi s-a dublat, iar Adesgo ajunsese să fabrice şi lenjerie din mătase şi bumbac, pentru femei şi bărbaţi. În plină glorie însă, fabrica Adesgo a devenit victima istoriei. După al Doilea Război Mondial, fosta URSS a dobândit dreptul de control asupra bunurilor germane din România şi, implicit, asupra Adesgo, situaţie care s-a menţinut până în 1954, când compania a fost redată statului român. În următorii 30 de ani, fabrica bucureşteană a lansat pe piaţa locală mai multe produse în premieră, precum ciorapii din fire sintetice (în 1953), ciorapii fără cusătură (în 1960) şi ciorapii- pantalon din fire poliamidice texturate (în 1969).

Fiecare produs a reprezentat la timpul său un mare succes la nivel mondial, Adesgo exportând tricotaje în Franţa, R.F.G. (actuala Germanie -n.red.), Anglia, Olanda, Austria, fosta URSS, Cehia şi Slovacia. Din 1962, Adesgo a început şi exportul de tricotaje din fire sintetice, ciorapii devenind un produs de succes pe plan extern.

Efectele crizei

“Cumpărând Diamond, şi nu produsele ieftine chinezeşti din piaţă, românii îi vor ajuta nu doar pe producătorii locali să păstreze locurile de muncă, ci şi economia românească în general. Pe timp de criză, consumatorii se vor mulţumi cu strictul necesar. Ciorapi tot trebuie să poarte, doar că în loc de patru perechi poate că vor cumpăra doar două. În momentul în care nu mai pot să vând în România, afacerea nu va mai fi profitabilă şi voi fi nevoit să trimit oameni acasă. Iar pierderea mea va fi pierderea noastră, a tuturor.”

Brandul Diamond

“Diamond este un brand care se pliază contextului economic actual. Dacă ţinem cont de raportul calitatepreţ, din banii daţi pe două sau trei perechi de ciorapi ieftini poţi cumpăra o pereche de calitate, pe care o porţi nu de două ori, cum se întâmplă în cazul «chinezismelor», ci de 20 de ori.”

Goer Meir, director general al Adesgo

* 60 de ani

* La sfârşitul lui 2008 a fost numit director general al Adesgo

* Înainte de Adesgo, Goer Meir a ocupat pentru zece ani poziţia de vicepreşedinte al companiei Gottex Models Ltd. din Israel - cel mai mare producător de costume de baie din lume (peste 1,1 milioane de costume de baie pe an, exportate în 68 de ţări)

* Anterior, Goer Meir a fost vicepreşedintele companiei Tahari Ltd, deţinută de un faimos designer newyorkez - Elie Tahari. Produsele companiei, vândute sub brandul “Tahari and Theory”, sunt comercializate în magazine celebre din SUA, Londra, Paris, Hong Kong

* În perioada 1994-1997, a fost preşedintele Elit LTD din Ungaria. Cu o cifră de afaceri de peste 100 milioane de dolari, compania exporta costume bărbăteşti în mari ţări europene şi în SUA

* Model în viaţă: Rudolph Giuliani, fost primar al New Yorkului